我们发现了它电商策略的哪些新变化 从迪卡侬的618表现里

户外品牌的线上竞争格局迎来了新一轮的洗牌，尤其是在618大促结束后，各大电商平台公布的销售数据显示了市场的新变化。

在天猫运动户外销售总榜上，耐克、FILA、阿迪达斯、李宁、安踏占据了前五的位置。值得注意的是，在户外品牌销售榜中，骆驼（CAMEL）继续保持领先地位，连续多个大促获得第一名。第二名的位置发生了变化，2024年的第二名北面（The North Face）降至第四，而迪卡侬则从第三跃升至第二位。迪卡侬在这次天猫618的大促中取得了显著的成绩，其电商业务表现超预期，尤其在即时零售方面表现出色。

迪卡侬中国副总裁、首席数字营销官刘悦同在接受界面新闻采访时提到，迪卡侬近年来一直在探索全渠道布局，包括在京东、天猫、抖音、美团等多个平台开展业务，并整合了会员体系。迪卡侬还将即时零售和抖音直播视为新的增长点。2024年2月，迪卡侬与美团闪购达成合作，目前在美团的即时零售市占率已达到70%。这表明迪卡侬在即时零售领域的表现非常突出。

与传统电商平台相比，即时零售更注重满足消费者紧急、具体的需求。例如，消费者可以在美团上购买瑜伽垫以参加线下社群活动，或者为忘记带泳裤的孩子购买泳裤。虽然市场上还有其他零售商提供类似产品，但消费者往往更倾向于选择拥有多年体育零售经验的迪卡侬，因为其具有专业背书和大而全的形象。这种认知也有助于迪卡侬在不同电商平台中取得成功。

根据天猫和蝉妈妈的数据，迪卡侬在电商平台上的增长主要依赖于平价单品的销售。例如，在天猫平台上，销量最高的两款产品分别是速干T恤和游泳专用速干浴巾，价格分别为39.8元和29.9元。而在户外品类中，销量最高的两款防晒衣产品价格分别为129.9元和59.9元，销量最高的两款户外冲锋衣产品价格分别为599.9元和349.9元。这表明迪卡侬的电商业务主要由平价产品驱动，尽管该公司正在努力转型为一个更专业的品牌。

尽管迪卡侬在电商平台上取得了显著成绩，但其高端化的战略尚未完全生效。2023年，迪卡侬的营收增长率仅为1.15%，2024年略有提高，但仅增长了5.2%。这样的转型需要时间，而且市场认知的变化也需要时间来实现。因此，选择迪卡侬的大多数用户仍然集中在购买平价产品，而这一策略在一定程度上限制了迪卡侬在某些高端市场的表现。